2018 год, №4

Содержание выпуска
Проблемы территориального туристского брендинга: мировой и российский опыт
АФАНАСЬЕВ Олег Евгеньевич
Стр. 5 — 6
ИСТОРИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ТУРИЗМА КУБЫ: ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ТРЕНДЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
ДЖОРДЖ Бабу, ХЕНТОРН Тони, КОРСТАНЬЕ Максимилиан Эманюэль
Стр. 7 — 24
Статья посвящена анализу исторического развития Кубы относительно становления туристской отрасли, этапов ее расцвета и стагнации, связанных с конкретными политическими и историческими периодами. Долгое время, несмотря на усилия властей диверсифицировать экономику, из-за внутреннего и внешнего давления возможности экономического развития Кубы в основном ограничивались туризмом. Куба всегда была и остается популярным направлениям для американских туристов. Даже в период антикубинских санкций и напряжения в отношениях между США и Кубой последняя рассматривалась американскими туристами скорее как запретный плод, а не как внешний враг. Сегодня после непродолжительного потепления в дипломатических отношениях при администрации Барака Обамы есть опасения, что новый президент изменит политический курс, что в свою очередь негативно скажется на туристской отрасли Кубы. Сегодня на Кубе нет инфраструктуры, ориентированной на туристов и способной в полной мере удовлетворить туристский спрос даже в непиковые сезоны. Отрасль нуждается в профессионально подготовленных кадрах. Даже когда небольшое круизное судно привозит пару сотен туристов, прибрежные города переполняются. А в случае потепления отношений и упрощения визовых формальностей поток туристов из Америки значительно возрастет, и тогда туристская отрасль на Кубе не будет способна с ним справиться. Первый кубинский туристический расцвет 1950-х годов также широко известен, как и крах отрасли перед лицом экономического эмбарго США, начатого в 1960-х годах. «Новый век» развития кубинского международного туризма относится к середине 1970-х годов, однако после падения Советского Союза, в конце 1980-х - начале 1990-х годов, страна вошла в «Специальный период» экономического предкризисного состояния. Стремление к расширению международной индустрии туризма в стране в первые годы привело к многочисленным ошибкам, включая стихийное строительство, неконтролируемый секс-туризм, бурные отношения с международными инвестиционными партнерами и плохо подготовленный персонал. Авторы рассматривают исторические предпосылки развития туризма на Кубе и анализируют подробно причины, вызвавшие основные ошибки и недостатки в отрасли. Особое внимание в статье уделяется советскому периоду развития туристской отрасли на Кубе. Дружеские отношения с советским блоком помогли воскресить кубинский туризм в 70-е годы, в это время в страну значительно увеличивается поток из социалистических государств, а Советский Союз вкладывает значительные средства в строительство столь необходимой инфраструктуры гостеприимства. В этот период политически контролируемый туризм стал основной формой туризма. Кубинские власти поощряли групповые туры. Туристические группы направлялись в определенные места с целью демонстрации конкретных достижений государства. Туристов направляли в музеи, жилищные проекты, фабрики, фермы, университеты и объекты обороны, а повествование было опосредовано с помощью правительственных переводчиков. Крах Советского Союза драматически сказался на развитии Кубы и особенно на ее туристской отрасли. Этот период авторы называют «почти экономический коллапс на Кубе». Однако сегодня благодаря туризму уровень экономического развития страны медленно, но растет. При этом туристская отрасль испытывает определенные трудности, связанные с нехваткой инфраструктуры, кадров, грамотной туристской политики. Авторы описывают термин «jineterismo», который относится к незаконной экономической деятельности, связанной с туризмом на Кубе. Jineterismo проявляется в различных формах, таких как нерегулируемые экскурсии, неофициальная аренда личных автомобилей и продажа контрафактных товаров. Это характерное явление для туристской отрасли на Кубе. Авторы также раскрывают конкурентные преимущества Кубы с точки зрения кластерного подхода, ресурсоориентированной точки зрения, условий спроса и факторов среды, а также в контексте связанных и поддерживающих отраслей экономики, фирменной стратегии, структуры и соперничества. Особое внимание авторами уделяется взаимоотношениям Кубы и США в контексте развития туризма. Авторы рассматривают исторические и политические предпосылки, описывают процесс потепления отношений и сложности текущего периода, а также возможности развития кубинского туризма в контексте ориентации на северного соседа. США на сегодня является потенциальным рынком туристов для Кубы, однако в структуре туристского потока американцы представлены слабо. Учитывая их покупательную способность, первое место в мире по туристским расходам, эта группа потребителей туристских услуг наиболее перспективна для кубинского туризма.
БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ: К ПРОБЛЕМЕ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ И БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИИ
РОДЬКИН Павел Евгеньевич
Стр. 25 — 34
В статье осуществляется критический анализ понятийного аппарата в сфере брендинга и маркетинга территорий, рассматриваются различные определения понятий «бренд» и «бренд территории», отмечается их разнонаправленность и ее причины. Целью работы является внесение в теоретическое и практическое определение бренда территорий понятийной ясности через переосмысление и расширение понятийного аппарата, что позволило бы снять возникающие непонимание предмета деятельности и «противоречия» в его определении, а также расширить его теоретическую базу. Верификация понятийного и терминологического аппарата носит в работе не только «теоретический» и «академический» характер, но имеет прикладное, практическое значение, которое способствует более четкому определению деятельности разработчика и заказчика в рамках конкретной проектной деятельности, а также качественному развитию брендинга территорий в России. В работе вводится понятие «бренд-идентификация», решающее задачи минимизации путаницы между разными частями одной и той же структуры - бренда, что позволяет наиболее адекватно устранить методологическую и терминологическую путаницу у разработчиков и заказчиков территориального брендинга, дифференцировав сущностно единые и одновременно различные части коммуникативной системы: бренд и его визуальную идентификацию (брендидентификацию). Используется понятие репрезентации территории, - образа территории, существующего в сознании потребителя и целевой аудитории, который формируется как сфера проектной деятельности через рекламу, дизайн, маркетинг, брендинг, пиар, внедряется и воспроизводится в информационно-коммуникативном пространстве современного информационного общества. Образ территории, ее представление (и представление о ней) является борьбой и единством реального и идеального (желаемого) образа реальности. Теоретической базой репрезентации территории выступает критический анализ семиотики достопримечательности Д. Макканелла, определяющего туристическую достопримечательность как знак через отношение между зрелищем, маркером и туристом. В статье обозначается проблема того, что идентичность (и идентификация) территории осуществляется применительно к образу территории, а не к реальной территории, репрезентация «присваивает» функции идентификации, образ становится неотделим в массовом сознании от реальности. Делается вывод о необходимости проектного разделения понятий «бренд территории» и «бренд-идентификация территории». Бренд территории определяется как репрезентация территории средствами информационно-коммуникативных инструментов, а брендидентификация территории - как один из структурных элементов и «атрибутов» бренда территории. Репрезентация территории является более общим понятием, которому может соответствовать уровень концептуализации брендинга территорий, бренд-идентификация - более прикладным, соответствующим уровню его операционализации.
12 ОШИБОК ТУРИСТИЧЕСКОГО БРЕНДИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИЙ
НОВИЧКОВ Николай Владимирович
Стр. 35 — 40
В статье раскрываются особенности брендинга территорий как туристических дестинаций, рассматриваются противоречия и недостатки, выявленные при осуществлении практики брендинга территорий в России и в мире. Отдельно акцентируется внимание на несоответствие ряда практических решений в рамках осуществления брендинга территорий, претендующих на реализацию туристического потенциала, теоретическим и научно обоснованным положениям в основах маркетинга и менеджмента. В статье представлены обобщения автора, сделанные на основе изучения и анализа научной, методологической и публицистической литературы, а также фактологического, статистического и аналитического материала.
СВЕРХТУРИЗМ И ТУРИЗМОФОБИЯ: НОВЫЕ ЯВЛЕНИЯ ИЛИ СТАРЫЕ ПРОБЛЕМЫ?
АИГИНА Екатерина Вячеславовна
Стр. 41 — 55
Статья открывает новое в России дискуссионное направление исследований в области туризма. Она посвящена проблеме сверхтуризма, актуальной для растущего числа туристских дестинаций в мире. Раскрывается содержание понятия сверхтуризма. Предпринимается попытка теоретического осмысления нового явления. Большое внимание уделяется научному обоснованию пределов роста и устойчивости развития туризма. Рассматривается эволюция подходов к исследованию возможностей развития туризма и степени его воздействия на туристские объекты и местные сообщества через определение допустимой туристской нагрузки. Дается сравнение подходов к исследованию устойчивого туризма и принципов ответственного туризма как альтернативы сверхтуризму. Раскрыты факторы, стимулирующие сверхтуризм, и его социальные, экологические и экономические последствия. Систематизированы и выделены организационные, экономические, правовые, маркетинговые меры по регулированию туристских потоков в целях снижения остроты проблем сверхтуризма. Подробно освещены примеры проявления сверхтуризма на уровне страны (Исландия), популярной туристской дестинации (Венеция) и отдельного туристского объекта (парк Гуэля, Испания), рассмотрены предлагаемые пути решения возникающих в них проблем сверхтуризма, которые нацелены на создание более благоприятных условий для проживания местных жителей и для посещения этих мест туристами. Статья содержит большой объем актуальной статистической информации по проблемам сверхтуризма.
СВЕРХТУРИЗМ И ТУРИЗМОФОБИЯ В ЕВРОПЕЙСКИХ ГОРОДАХ-ДЕСТИНАЦИЯХ (КЕЙС БАРСЕЛОНЫ)
АЛЕКСАНДРОВА Анна Юрьевна
Стр. 56 — 68
Статья открывает широкое поле для научных дискуссий в отечественной специальной литературе по проблемам сверхтуризма. В ней содержится постановка вопроса о новом комплексном объекте и междисциплинарном предмете исследования. Статья посвящена проблемам развития сверхтуристских дестинаций. В ней рассмотрены разные типы политики в области туризма на разных этапах жизненного цикла дестинации и новая модель менеджмента для сверхтуристской дестинации. Подробно анализируется опыт Барселоны как наиболее яркого примера сверхтуристской городской дестинации, в которой проблемы сверхтуризма приобрели наиболее острые формы и в то же время предложены комплексные меры по урегулированию ситуации. Дан подробный анализ Стратегического плана развития туризма в Барселоне на этапе роста туристской дестинации, нацеленного на всемерное продвижение городского турпродукта. Вскрыты его отличия от новой парадигмы развития туризма в Барселоне, органично сочетающей продвижение и собственно управление туристской дестинацией как ключевые элементы городской политики в области туризма. Статья написана по результатам полевых исследований в Барселоне. Первичная информация была получена методом наблюдений и в ходе бесед со специалистами в разных областях, а также с местными жителями, что дало возможность оценить масштаб городских проблем. Результаты полевых исследований были дополнены анализом статистической информации, предоставленной туристской администрацией Барселоны, а также литературных источников и нормативно-правовой документации. Анализ достижений, проблем и перспектив территориального планирования туризма в Барселоне служит обогащению мирового и прежде всего российского опыта развития туризма.
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТУРИСТИЧЕСКИЙ АТЛАС КАК ИНСТРУМЕНТ ИМИДЖЕВОГО ВОЗВЫШЕНИЯ РОССИИ
ГОЛУБЧИКОВ Юрий Николаевич, КРАЮХИН Александр Николаевич, КРУЖАЛИН Виктор Иванович, ТИКУНОВ Владимир Сергеевич
Стр. 69 — 76
В деятельности каждого производства огромное значение придается рекламе продукции. Из всех отраслей экономики больше всех заинтересована в рекламировании своей страны ориентированная на внутренний въезд туриндустрия. Задача Атласа туризма потребует привлечения для его создания материала из всех отраслей физической и социально-экономической географии, а также характеристики их связей с историей и политикой. Важно также хорошее представление России в мировом информационном пространстве. В статье обосновывается основа будущей концепции, структура и сферы практического применения.
ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕГИОНАЛЬНЫХ ТУРИСТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ
ЛЕОНИДОВА Екатерина Георгиевна
Стр. 77 — 85
Социально-экономическое развитие российских регионов сдерживает влияние внешнеэкономической конъюнктуры и внутреннего экономического кризиса. В результате возникает необходимость поиска и научного обоснования новых источников и движущих сил регионального развития, учитывающих современные реалии. Одним из факторов развития региональных социально-экономических систем выступает потенциал сферы внутреннего туризма, которая обеспечивает поступление денежных средств в региональный бюджет, расширение производства товаров и услуг местных производителей, повышение занятости населения. В Российской Федерации, по сравнению с зарубежными странами, данное направление развито недостаточно. Одной из причин такого положения дел является слабое информационное продвижение отрасли, сказывающееся на объеме туристского потока. В статье исследуются проблемы повышения эффективности туристских брендов как одного из элементов информационного обеспечения. Несмотря на большой интерес к брендингу туристских дестинаций, следует отметить недостаточное освещение в научной литературе проблем, связанное с повышением эффективности туристских брендов. В работе на примере Вологодской области, региона, в котором развитию туризма уделяется много внимания со стороны региональных органов государственной власти, выявлено, что в настоящее время слабо использован потенциал некоторых территориальных брендов, имеющих сильную узнаваемость среди туристов. Автором интерпретированы результаты исследования по составлению рейтинга туристических брендов применительно к Вологодской области. В исследовании выявлено, что для повышения эффективности туристских брендов необходимо осуществлять комплекс мер по созданию туристского продукта, основанного на узнаваемости данных брендов. В завершающей части статьи предложены основные направления, способствующие повышению использования туристских брендов.
МОТИВАЦИОННАЯ МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ В РЕГИОНАЛЬНОМ АСПЕКТЕ
МАКРИНОВА Елена Игоревна, ИВАНИЦКАЯ Татьяна Юрьевна
Стр. 86 — 96
Целью проведенного исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию имиджа туристской территории (региона). Для достижения поставленной цели использовались общенаучные и специальные методы исследования. В статье авторами разработана система определения и управления туристской территорией как инструмента развития туристского бренда дестинации. Предложены этапы стратегического управления брендом территории, реализация которых должна предваряться всесторонним комплексным анализом факторов развития территории. Представлены результаты Национального рейтинга туристической привлекательности регионов - 2017, согласно которому Белгородская область в рейтинге заняла 48 место. Авторами утверждается, что для развития туризма, в т.ч. международного въездного, внутреннего выездного, внутреннего локального туризма, в регионе имеются туристские ресурсы, к которым относят уникальные историко-культурные, которые являются объектами туристского показа и способны формировать имидж туристской территории, удовлетворить духовные потребности туристов. В статье авторами определены направления развития туристского бренда дестинации: обеспечение оптимальной структуры и режима функционирования туристско-рекреационного комплекса, создание детального и достоверного туристско-рекреационного паспорта туристской территории Белгородской области, организация деятельности СМИ, решение проблем рекреационного природопользования и охраны окружающей среды, совершенствование инфраструктуры туристской территории. В процессе исследования авторами разработана модель формирования имиджа туристской территории Белгородской области.
РЕГИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ РАЗРАБОТКИ БРЕНДА ТЕРРИТОРИЙ: АМБИЦИЯ «ОМСКАЯ ОБЛАСТЬ - Р ЕГИОН, ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ ДЛЯ ТУРИЗМА»
ПОЛЫНСКИЙ Анатолий Сергеевич
Стр. 97 — 105
Современные подходы к разработке брендов территорий построены на том, что в конкуренцию за ресурсы вынуждены вступать не только корпорации, но и территории. В последние 10- 15 лет происходит активизация брендинга территорий не только за рубежом, но и внутри России. В статье рассматриваются опыт разработки стратегии развития регионального бренда Омской области. Основным направлением исследования стало содержание и механизм реализации платформы бренда Омской области, представленного в июне 2011 года в виде программы «Сто идей, как сделать Омскую область лучше». Были исследованы общие цели программы, сосредоточенные в области инвестиций, туризма, общественного мнения, основные направления стратегии развития бренда региона, обозначенные как «10 амбиций». Проанализированы аспекты амбиции «Омская область - регион, привлекательный для туризма», включавшей в себя 10 различных инициатив. Проведенное исследование показывает, что практика разработки брендов территорий слабо учитывает позицию жителей в лице наиболее активных стейкхолдеров, на объективность результатов сильно влияет позиция заказчика, смена руководства территории (выступающего заказчиком) может приводить к свёртыванию подобных программ. Региональный опыт формирования брендов территорий представляет интерес, так как позволяет увидеть все аспекты данного процесса с учётом общих тенденций и местных особенностей. Всесторонний анализ данного опыта позволит более эффективно создавать и реализовывать программы бренда территорий.
ВОЗМОЖНОСТИ И НАПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ (НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИКИ КОМИ)
ЛЕЙМАН Ирина Игоревна
Стр. 106 — 118
В статье анализируется потенциал Республики Коми в области формирования территориального бренда в связи с заявлением в ноябре 2017 года министра культуры, туризма и архивного дела республики Сергея Емельянова о том, у муниципалитетов Коми есть свои бренды, находящиеся в разобщенном состоянии. Понятие бренда территории с позиции когнитивной психологии рассматривается как единый психологический комплекс ее восприятия, как знание, идентифицирующее объект брендинга с данной территорией и мотивирующее представителей целевых групп на совершение нужных субъекту брендинга действий. Бренд территории - это прежде всего нематериальный актив для повышения конкурентных преимуществ территории и фактор привлечения ресурсов. В процессе определения ресурсных потребностей территории необходимо опираться на собственную стратегию развития, наличие которой обусловлено как требованиями законодательства, так и современными экономическими реалиями. Понимание ресурсных потребностей и их соотнесение с потребностями целевых групп позволяет сформулировать бренд-идею. Продвижение бренд-идеи в процессе формирования территориального бренда происходит при помощи таких коммуникационных инструментов, как минимизированные вербальные и визуальные образы (слоган и логотип), статические и динамические визуальные символы, формирование ассоциаций с персоналиями (знаменитыми историческими фигурами, политическими лидерами и т.п.), легендирование. Возможность применения данных инструментов в соотнесении со стратегией территориального развития и ресурсными потребностями рассмотрена на примере Республики Коми.
ЯЗЫК И КУЛЬТУРА КАРЕЛ КАК БРЕНД РАЗВИТИЯ МАЛЫХ ТЕРРИТОРИЙ (на примере этнолокальной группы карел-людиков)
ДЬЯКОНОВА Мария Владимировна, РОДИОНОВА Александра Павловна
Стр. 119 — 133
Республика Карелия - многонациональная республика. Карелы являются одним из коренных этносов, проживающих на территории Республики. Карелы являются носителями уникального языка и культуры. Численность карел с каждым годом уменьшается, следовательно, актуальными являются вопросы сохранения их языка и культуры. В статье рассмотрены вопросы брендирования территорий на примере этнолокальной группы карел-людиков, проживающих в Пряжинском, Кондопожском, Олонецком районах, а также современная языковая ситуация и мероприятия, проводимые по спасению языка на примере конкретных территорий, на которых проживают карелы-людики. Большую роль в сохранении языка и культуры на территориях играют этнокультурные центры. Сельские территории в настоящее время испытывают ряд деструктивных процессов, в результате чего молодежь активно мигрирует в основном в большие города. Как показывают результаты опросов, большинство молодежи не собирается возвращаться в свой населенный пункт после завершения профессионального образования. Именно молодежь является основным носителем человеческого капитала, и от нее зависит будущее развитие территории. Туризм является одним из факторов развития территории. Туризм может способствовать повышению занятости местного населения, предотвращению миграции молодежи, повышению интереса туристов к конкретной территории. В статье приведены перспективные виды туризма для Республики Карелия в целом и на конкретных примерах рассмотрены развиваемые виды туризма на территориях проживания карел-людиков.
ФОРМИРОВАНИЕ ТУРИСТСКОГО БРЕНДА ГОРОДА ДОНЕЦКА: ИСТОРИЯ, ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
ГОЛУБНИЧАЯ Светлана Николаевна, МИШЕЧКИН Геннадий Валерьевич
Стр. 134 — 144
В исследовании актуализирована и обоснована приоритетность брендинга в современном мире в целом и на постсоветском пространстве в частности. Рассмотрена историография изучаемой проблемы на примере города Донецка. Возникнув в конце XIX века как рабочий поселок при заводе, в советское время Донецк оформился как крупнейший промышленный центр металлургической и горнодобывающей промышленности, «Всесоюзная кочегарка». В городе с миллионным населением, расположенном в степной зоне, уделяли большое внимание зеленому строительству, созданию рекреационных зон. В 70-ые годы ХХ века за Донецком закрепилось название «города миллиона роз». С распадом Советского Союза в городе происходили процессы становления бизнеса, перераспределение сфер влияния, сопровождающиеся криминальными разборками. В ХХI веке власти города старались формировать позитивный инвестиционный климат, были сделаны первые попытки по формированию туристского имиджа города. Важным стимулом к этим процессам послужило проведение в городе финальной части Чемпионата Европы по футболу в 2012 году. В преддверии данного события резко усилились работы по брендингу. Были привлечены зарубежные специалисты, разработаны различные варианты. Официальным стало схематическое изображение угля и розы как сочетания силы и красоты. Работы продолжались и после проведения указанного спортивного мероприятия. Была разработана программа «Донецк 365», целью которой было привлечение в город посетителей и туристов круглогодично путем организации различных мероприятий. Военно-политическое противостояние Украины и Донбасса, начавшееся в 2014 году, резко затормозило данный процесс. Однако появились новые символы: Донецкий аэропорт, «Спарта», Гиви. В статье приведены результаты изучения общественного мнения по проблеме туристского бренда Донецка с 2012 по 2017 гг. В исследовании приняло участие 1654 человек в возрасте от 16 до 60 лет. Большинство опрошенных считают брендом профессионально сформированный лозунг «Сила и Красота», то есть уголь и розы. Формирование бренда - процесс сложный и многоступенчатый. Необходимо учитывать целый комплекс социальных, политических, экономических, психологических и культурно-исторических факторов. Приоритетным являются финансовые инвестиции в процесс формирования бренда, которые в дальнейшем окупятся за счет формирования туристской дестинации.